Игорь Киселев, Lean Expert

Представляю на Ваш суд перевод презентации, оригинал вставил в конце. Кликайте на картинки, чтобы увидеть полностью…

Marty Neumeier (перевод), Neutron LLC & Co

1. Современное понятие бренда

2. 5 принципов бренд-билдинга

1. Готовы?

Начнем с того, что развеем несколько мифов.

Первый. Бренд это не логотип.

Второй. Бренд это не самобытность.

И наконец. Бренд это НЕ продукт.

Так ЧТО ЖЕ ТАКОЕ бренд?

Бренд это то, что люди ощущают по поводу продукта, сервиса или организации.

Это человеческие ощущения, потому что бренды определяются личностями, не компаниями, рынками или деятелями. Это ощущение, потому что люди эмоциональные, интуитивные создания.

Другими словами…

Это не то что ВЫ говорите.

Это то, что ОНИ говорят.

Почему брендинг так актуален?

1. У людей слишком много выборов и слишком мало времени

2. Большинство предложений имеют схожее качество и свойства

3. Мы склонны покупать то, чему доверяем

На рынке представлено 1 349 видов фотокамер. Как Вы решаете какую купить?

Доверие.

Доверие = Надежность + Восторг;  Доверие приходит при знании и удовлетворении ожиданий клиентов.

Имеет ли бренд стоимость?

И КАКУЮ?

Рыночная капитализация Coke – 120 миллиардов, её стоимость без бренда – 50 миллиардов.

Без бренда бутылка будет наполовину пустой.

ПРОГНОЗ. Бренд станет наиболее мощным стратегическим инструментом.

ПРОБЛЕМА. В большинстве компаний, стратегия отделена от творчества широкой пропастью.

Знает ли левое полушарие то, что делает правое?

Когда обе стороны работают вместе, вы можете построить харизматичный бренд.

Харизматичный бренд это любой продукт, сервис или организация относительно которого люди верят, что нет подобного.

Какие бренды харизматичны?

Наш ответ:

Любой бренд может быть харизматичен. ДАЖЕ ВАШ!

Вы должны владеть пятью правилами бренд-билдинга.

Правило 1: Отличаться

ФАКТ: наши мозги работают как фильтры, чтобы защитить нас от информационной перегрузки.

Мы (люди) созданы замечать только то, что отличается.

БУДЬТЕ ДРУГИМИ.

1900 – Свойства – “Что это такое”

1925 – Выгоды – “Что оно делает”

1950 – Опыт – “Что ты чувствуешь”

2000 – Идентификация – “Кто ты такой”

Маркетинг сегодня это создание племён (масс, групп людей, толп)

Люди примыкают к разным племенам для разных занятий.  Вождение – Фольксваген, Чтение – Амазон,  Компьютеры – Делл, Спорт – Найк,  Готовка – Вилльямс-сонома,  Банки – Ситибанк,  Путешествия – Orbitz.

В воскресенье  они поклоняются harley. Королю автострады.

Три самых важных слова должны отличать Ваш бренд:

1. Фокус

2. ФОКУС

3. ФОКУС!

Это так Ваш клиент видит Вас?

Проверьте Фокус:

1. Кто Вы? ________

2. Что Вы делаете? -_____

3. Почему это важно?_____

Если у Вас нет убедительных ответов на эти вопросы, ВАМ НУЖНО БОЛЬШЕ СФОКУСИРОВАТЬСЯ.

Наиболее распространенной причиной потери фокусировки является необдуманное развитие бренда.

Сфокусированный -> Порше = Спорт-кары

Расфокусированный -> Порше = Спорт-кары + внедорожники

Плохим развитием бренда является то, которое преследует краткосрочное получение прибыли за счет долгосрочной ценности бренда.

Хорошее развитие бренда увеличивает ценность бренда, укрепляя его фокус.

Пример: бренд хороших ручек становится сильнее с каждым предметом.

ПРАВИЛО 2: СОТРУДНИЧАЙТЕ

Как построение храма, построение бренда это совместный проект.

Чтобы построить бренд “нужна целая деревня” (как вырастить ребенка).

Существует три основных модели для организации сотрудничества брендов:

Универсальный магазин, содержащий ресурсы для разработки и управления брендом.

Особенности схемы: плюсы – просто управлять, гарантия целостности, минусы – небольшой выбор команд, низкое владение брендом.

Брендовое агентство, которое нанимает лучшие фирмы, чтобы те помогли разработать и управлять брендом.

Особенности схемы: плюсы – большой выбор команд, гарантия целостности, минус – низкое владение брендом

Интегрированная маркетинговая команда, которая имеет внутреннее управление с открытым сотрудничеством с лучшими в своём деле специалистами.

Особенности схемы: плюсы – выбор команд, гарантия целостности, владение брендом, минусы – сложно управлять.

На самом деле, совместные команды не настолько просты.

И это НОРМАЛЬНО.

Совместные команды это не новшество.

Успешная модель существует годы.

ГОЛЛИВУД

Как постройка церкви, создание фильма требует сотен сотрудников.

В 1990-х сотрудничество распространилось и на бренд-билдинг.

Пример: бренд Nescafe был построен по Голливудской модели.

1+1 = 11

Почему?

Потому, что математика сотрудничества это не что иное, как МАГИЯ!

ПРАВИЛО 3: вводите новшества

Исполнение – не стратегия – это место, где резина встречается с дорогой.

Креативность это то, что дает брендам их притягательность на рынке.

Почему компании имеют столько проблем с креативностью?

Потому что креативность это функция правого полушария, а стратегия это функция левого полушария.

   Креативное мышление.

  Стратегическое мышление.

  Мантра для инноватора: заг, когда другие зиг.

Причина всеобщей популярности Битлз в том, что они никогда не делали то же самое снова.

Вопрос: Как Вы определите, что идея инновационная?

Ответ: когда она пугает всех до чертиков!

Чтобы начать, бренду нужно выдающееся имя.

7 критериев выдающегося имени:

1. отчетливость
2. краткость
3. уместность
4. легкое написание и произношение
5. приятность
6. расширяемость
7. защищенность

Великие имена заслуживают великой графики

НОВОСТИ! Логотипы умерли. Долгоживущие иконки и аватары! Флэш!

Иконка это имя и визуальный символ, который определяет позицию на рынке.

Пример:

  CBS.  Сеть для сногсшибательного телевидения.

Аватар это знак бренда, который может двигаться, меняться свободно действовать в различных медиа.

Пример:

  Cingular – сервис сотового самовыражения.

Для розничной торговли УПАКОВКА зачастую лучший и последний шанс сделать продажу.

Наилучшие упаковки следуют естесственной последовательности чтения.

Покупатель:

1. замечает упаковку
2. спрашивает: “Что это?”
3. интересуется “Почему мне должно быть не всё равно?”
4. хочет, чтобы его уговорили
5. нуждается в доказательствах

Представляя информацию, соответствующую этой последовательности, упаковка может продавать продукт более эффективно.

Если Вы контактируете со своими клиентами онлайн, Ваш сайт должен следовать такой-же последовательности в чтении, которая предоставляет пользователю только ту информацию, которая им нужна, вместо того, чтобы пытаться разместить всё на главной странице как здесь и заставить Ваших пользователей сделать всю работу, что несомненно побудит их уйти, когда всё, что Вы должны сделать это задать себе этот простой вопрос:

Не выглядит ли наш сайт ТОЛСТЫМ в этой одежде?

Слишком много сайтов раздуты от нерелевантной информации.

Почему?

1. turfismo (каждый отдел хочет быть на главной странице)

2. featuritis (неискушенные коммуникаторы верят, что больше-лучше)

3. technophobia (опытные коммуникаторы сопротивляются новым медиа)

Викторина: Какой из этих сайтов кажется более удобным?

ПРАВИЛО 4: ПРОВЕРЯТЬ

Проверка значит, что нужно вовлекать аудиторию в процесс создания.

Старая модель общения- монолог:

Отправитель -> Сообщение ->  Получатель

Новая модель – диалог:

Отправитель -> Сообщение ->  Получатель –|

­­­^——————————————————|

Вопрос: Как Вы можете проверить большинство креативных идей до того, как они выйдут на рынок?

Подсказка: Не с помощью больших многочисленных исследований или фокус-групп.

 Статистические исследования хоронят проблему в кучах бесполезных данных.

Фокус-группы были созданы, чтобы сфокусировать исследование, а не для самого исследования.

Лучшие проверки ДЕШЕВЫ, БЫСТРЫ И ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫ.

Лучше приблизительный ответ на правильный вопрос, чем детальный ответ на неверный вопрос.

Дешевый-быстрый-приблизительный тест 1: проверка обменом это доказательство для торговых марок.

Если поменять местами имена и графику двух торговых марок и станет лучше, то ни одна из них не оптимальна.

     Существующие марки
   Поменяли местами
Дешевый-быстрый-приблизительный тест 2: ручной тест это проверка проверка
Если Вы НЕ можете определить о чем речь, когда торговая марка скрыта, то  голос бренда не уникален.

Дешевый-быстрый-приблизительный тест 3: разведка боем  это проверка для любой концепции, которая может стать прототипом.
Если Ваша аудитория не может объяснить словами Вашу концепцию, то Ваше общение с ней никуда не годится.
      Покупатели описали концепцию упаковки на средней полке справа, как “быстрее карандаша”.

Бинго!
Полевые тесты измеряют пять вещей:
1. Отличительность
2. Релевантность (нуждам аудитории)
3. Запоминаемость
4. Возможность расширения
5. Глубинный смысл

Тестирование могло спасти некоторые из этих компаний от Великой эпидемии галочки.

Земной шар стал новой галочкой?

ПРАВИЛО 5: РАЗВИВАЙТЕ

Бизнес это процесс, а не объект.

Живой бренд это модель поведения, а не стильная реклама.

Бренды как люди.

Если люди могут поменять одежду без изменения своего характера…

Почему это не могут бренды?

СТАРАЯ ПАРАДИГМА: Управлять внешним видом и впечатлением бренда.

НОВАЯ ПАРАДИГМА: Воздействовать на ХАРАКТЕР бренда.

    Если бренд выглядит как утка и плавает как собака, люди не будут доверять ему.

Итак, давайте представим, что Вы  ВЫДЕЛИЛИСЬ, СОЗДАЛИ ПАРТНЕРСТВО, ОБНОВИЛИСЬ И ПРОВЕЛИ ТЕСТИРОВАНИЕ.

Вы добавили к левому полушарию – правое

     Вы делаете ЗИГ, когда конкуренты делают ЗАГ.

   Вы использовали тестирование, чтобы изгнать страх свалять дурака.

Ваш бренд теперь номер один в своей категории.

Каков Ваш следующий ход?

Раздадим компасы.

Что за компас?

Продолжение программы обучения бренду.

ОРИЕНТАЦИЯ БРЕНДА

БРЕНД-СЕМИНАРЫ

МАСТЕР-КЛАССЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

БРЕНД-АУДИТЫ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ САММИТЫ

СОВЕТЫ ПО СОЗДАНИЮ

ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЕ ПЕРЕСМОТРЫ

ГРУППОВОЙ МОЗГОВОЙ ШТУРМ

КОМАНДНЫЙ ТРЕНИНГ

КУРСЫ ПО ИННОВАЦИИ

ПРОВЕРКИ ДИЗАЙНА

БРЕНД-ИНСТРУКЦИИ

БРЕНД-ПУБЛИКАЦИИ

И Т.Д.

Чем более РАСПРОСТРАНЕННЫМ  бренд становится, тем управление им должно быть сильнее.

Что Вашей компании нужно это  ОУБ или Офицер по Управлению Брендом.

ОУБ формирует человеческий мостик между ЛОГИКОЙ и МАГИЕЙ, СТРАТЕГИЕЙ и ДИЗАЙНОМ.

  Выполняя 5 правил брендинга, компания создаёт круг благоразумия.

   С каждым проходом по кругу, качество бренда спирально увеличивается.

ВЫ СТРОИТЕ

Устойчивое конкурентное преимущество.

  про автора переводить не стал.

Удачного всем брендинга!